Reklamın İdeolojik Anatomisi
Dr. Meltem Güler’in Kolonyal Bir Söylem Olarak Reklam adlı eseri, reklamcılık alanına yepyeni bir bakış sunarak reklamları yalnızca pazarlama araçları değil, ideolojik ve kolonyal söylemler üreten yapılar olarak ele alıyor.
Kolonyal Bir Söylem Olarak Reklam adlı çalışma, reklam incelemesi bağlamında ayrıntılı çözümlemeler yapmakla beraber, aynı zamanda günümüz kapitalizmi ve küreselleşmenin ideolojik yapısına yönelik psikanalitik bir çözümlemeyi de içermektedir. Yazar, reklamları sıradan bir pazarlama unsuru olarak değil, kolonyalizmin günümüzdeki uzantısı ve kapitalist ideolojinin bilinçdışı temellerinin yeniden üretildiği bir alan olarak ele alır. Bu yönüyle eser, küresel düzeyde süregelen sömürü biçimlerinin arka planına ışık tutarak, okuyucuyu reklamcılığın derin yapıları üzerine düşündürmeye davet eder.
Kitabın merkezinde yer alan temel sav, reklamcılığın kolonyalizmin bir tür devamı olduğudur. Meltem Güler, reklamları “yeni çağın kolonyal söylemleri” olarak tanımlar ve reklamcıları da “uygarlaştırma misyonerleri” olarak görür. Bu bakış açısı, kitabı klasik reklam teorilerinin ötesine taşıyarak disiplinlerarası bir düşünsel zemine oturtur. Eserde, kolonyalizmin imgeler ve söylemler aracılığıyla nasıl sürdürüldüğü ve reklamın bu söylemsel stratejilerin çağdaş temsil biçimlerinden biri haline geldiği örneklerle ortaya konur.
Kitabın dikkat çekici bölümlerinden biri, reklamın fetişist doğasıdır. Güler, fetişizmin kolonyalizmden günümüze nasıl evrildiğini tarihsel örneklerle anlatır. Marx’ın “meta fetişizmi” kavramından yola çıkarak, ürünlerin arkasındaki emek ve üretim ilişkilerinin nasıl gizlendiğini, yerine parıltılı imajlar ve mitlerle dolu reklamların nasıl geçirildiğini açıklar. Bu bağlamda, reklam yalnızca bir ürün tanıtımı değil, toplumsal ilişkilerin yeniden kurulduğu ideolojik bir aygıt olarak karşımıza çıkar.
Yazar, reklamların sömürgeciliğin yeni biçimlerini taşıyan, bilinçdışı arzulara hitap eden araçlar olduğunu savunur. Bu yönüyle kitap, çağdaş kapitalist sistemin reklamlar yoluyla nasıl çalıştığını anlamak isteyenler için bir düşünme ve çözümleme rehberine dönüşür.
Güler, kitabında reklamcılığı psikanaliz, özellikle de Lacancı psikanaliz perspektifinden inceler. Reklamlar, ona göre, tüketicinin bilinçdışı arzularını hedef alır, fetiş nesneler üretir ve eksiklik hissi üzerinden sürekli bir arzu döngüsü yaratır. Tüketici, reklamda sunulan ürünü arzular, fakat bu arzu hiçbir zaman tam anlamıyla doyuma ulaşmaz. Bu eksiklik, yeni arzulara, yeni ürünlere ve dolayısıyla kesintisiz tüketime kapı aralar. Reklamın bu yapısı, kapitalist sistemin temel dinamiği olan sürekli üretim ve tüketimi ideolojik olarak besler.
Güler’in iddiasına göre bu döngü, sadece bireysel düzeyde değil, küresel ölçekte işleyen kolonyal bir düzenin de devamıdır. Reklamcı, bir “uygarlaştırma misyoneri” olarak, Batı merkezli değerleri “öteki” toplumlara pazarlamakta, onları tüketim kültürüne entegre etmektedir. Böylece reklam, kültürel bir homojenleştirici, yani günümüz kolonyalizminin sözcüsü haline gelir.
Bilinçdışı Arzu, Fetişizm ve Kapitalist Fantazi
Kitabın teorik arka planını oluşturan Lacancı psikanaliz, reklamın yalnızca rasyonel mesajlar ileten bir iletişim biçimi olmadığını, tam tersine bilinçdışına hitap eden karmaşık bir söylem olduğunu ortaya koyar. Güler’e göre reklamlar, bireyin “eksikliğini” hedef alır. Lacan’ın “jouissance” (zevk) kavramı çerçevesinde değerlendirildiğinde, reklamın sunduğu tatmin hiçbir zaman kalıcı değildir; çünkü arzunun nesnesi olan ürünler, gerçekte o eksikliği dolduramaz.
Bu nedenle reklamlar, sürekli olarak yeni eksiklikler üretir. Bu eksikliklerin giderileceği vaadiyle sunulan ürünler, aslında tüketicinin bilinçdışı dünyasında fantazmatik yapılar oluşturur. Güler bu durumu, reklamcının tüketiciye “bana fantazilerini ödünç ver, ben de sana çözümler sunayım” diyerek yaklaştığını ifade eder. Böylece reklam, bireyin öznel eksikliğine sahte çözümler sunan bir fantazi alanına dönüşür.
Bu noktada “meta fetişizmi” devreye girer. Marx’ın kavramsallaştırdığı bu olgu, reklam bağlamında incelendiğinde; metaların gerçek üretim süreçlerinden ve emeğinden soyutlanarak simgesel anlamlarla donatıldığını gösterir. Elmas, bu bağlamda önemli bir örnektir. Kolonyal dönemde kan ve emekle elde edilen elmaslar, reklamlar sayesinde “aşkın simgesi” olarak pazarlanır. Oysa bu parıltılı imaj, sömürünün, kanın ve ölümlerin üzerini örten bir maskeden ibarettir.
Reklamın Kolonyal ve Küresel Söylemle İlişkisi
Kitap, reklamcılığı kolonyalizmin günümüzdeki en güçlü söylem araçlarından biri olarak değerlendirir. Güler, kolonyalizmin yalnızca fiziki işgalle değil, imgelerle ve söylemlerle sürdürüldüğünü belirtir. Bugünün reklamları da benzer şekilde “öteki”nin kültürel olarak ehlileştirilmesine hizmet eder. Reklam söylemi, tüketim nesneleri aracılığıyla bireylere “kim olduklarını” ve “neye ihtiyaç duyduklarını” söyler. Bu söylem, bireylerin kimliklerini inşa ederken aynı zamanda onları kapitalist sistemin itaatkâr tüketicileri haline getirir.
Meltem Güler, bu durumu “postmodern kolonyal özne” kavramıyla açıklar. Günümüz tüketicisi, tıpkı kolonyal dönemin “uygarlaştırılacak yerli halkı” gibi reklamlar yoluyla şekillendirilir. Bilinçdışı arzuları uyarılan ve tatminsizlik hissi sürekli kışkırtılan birey, sistemin sunduğu fantazilere gönüllü olarak dahil olur. Güler bu noktada reklamı, idvertising olarak adlandırmayı önerir. Bu yeni kavram, reklamın bilinçdışına, yani “id”e hitap eden doğasına vurgu yapar.
Reklamların bu şekilde işleyişi, küreselleşmenin ideolojik bir aracına dönüşmesini sağlar. Kitapta küreselleşme, yalnızca ekonomik veya teknolojik değil; aynı zamanda psikanalitik ve kültürel bir süreç olarak ele alınır. Güler, küreselleşmenin, kolonyalizmin postmodern biçimi olduğunu savunur ve reklamın bu sistemin dili olduğunu vurgular. Reklam, küresel ölçekte bir “arzu dili” yaratarak, bireyleri aynı ideolojik zemine çeker.
Reklamın Fantazmatik Krallığında Tutsak Özneler
Kolonyal Bir Söylem Olarak Reklam, çağımızın medya ve tüketim kültürünü anlamak için derinlikli bir analiz sunar. Güler’in çalışması, yalnızca reklam eleştirisi değil; aynı zamanda kolonyalizmin, kapitalizmin ve küreselleşmenin psikanalitik eleştirisidir. Kitap, reklamların masum pazarlama araçları değil, ideolojik ve psikanalitik düzeyde toplumu şekillendiren güçlü araçlar olduğunu gösterir.
Reklamlar, parıltılı imajların ve büyüleyici mesajların ardında, bireyin eksikliğini manipüle eden ve sürekli bir arzu üretimi sağlayan yapılar olarak tanımlanır. Bu yönüyle reklam, modern kapitalizmin en işlevsel ideolojik aygıtlarından biridir. Güler’in bu kapsamlı çözümlemesi, reklamın ardındaki görünmeyeni ortaya çıkarırken; okuyucuyu da tüketim dünyasına karşı daha bilinçli ve eleştirel olmaya davet eder.
